Il turismo è importante, lo sappiamo. Politici di ogni schieramento hanno più volte sottolineato quanto questa sia una delle chiavi strategiche della nostra economia. Per parafrasare una recente (e fallimentare) campagna pubblicitaria, dobbiamo essere aperti alla meraviglia tanto a livello nazionale quanto a livello locale. Lo sa bene il governatore Zaia che, a marzo 2023, ha lanciato un contest orientato alla promozione turistica della regione: Veneto creators, una sfida, conclusasi a fine agosto, che ha visto protagonisti ventotto creators, divisi in sette squadre echiamati a promuovere le rispettive province di appartenenza. Rubricati con l’hashtag #venetocreators, i contenuti prodotti spaziavano per stile e contenuti, a seconda del creator: dalla tradizionale promozione delle bellezze paesaggistiche e delle specialità culinarie, senza dimenticare l’aneddotica storica (qual è l’origine dell’espressione «fora dae bae»?), passando per simpatiche diatribe linguistico-dialettali (da voi si dice «i ovi» o «i vovi» per indicare le uova?), fino ad arrivare alle piazze più belle dove godersi lo spriss. L’operazione sembra aver avuto un certo successo, almeno da quanto emerge dalle dichiarazioni dello stesso Zaia.
I contenuti hanno avuto 76 milioni di visualizzazioni, raggiunto 19 milioni di persone e generato un sentiment positivo che supera l’80%, considerando l’engagement, i commenti e le condivisioni. Questo grande network ha esaltato il Veneto e i veneti.
Il Veneto e i veneti. Che la dichiarazione del governatore non si concluda con un riferimento generalista alla regione ma ad uno più particolare al popolo veneto non è scontato. Suggerisce l’obiettivo primario di questo contest. Più che piattaforma di promozione del Veneto al di fuori dei suoi confini, infatti, il contest è servito a consolidare il senso di appartenenza al suo interno. Basta dare un’occhiata ai contenuti proposti. Certo, da una parte ci sono quelli più tradizionali, i classici suggerimenti turistici adattati ai format più in voga su Instagram: dai consigli per risparmiare (cosa fare con meno di cinque euro a Verona?) ai suggerimenti per scoprire posti assurdi, magnifici, segreti dove poter fare cose stupende. Ma, dall’altra parte, molti di questi video sono connotati da un alto tasso di venetudine, che permette anche all’utente più distratto un momento di riconoscimento. Dall’imitazione della nonna veneta che parla con la sua amica Fernanda sulla meta da scegliere per andare in vacanza (spoiler: Fernanda la convincerà che il Polesine è il posto migliore dove passare le vacanze) a quella del boaro che si stupisce delle bellezze venete a suon di vara che beo! Atu visto? o che si incammina verso la Rocca di Asolo, ricordandosi di quando da piccolo faceva lo stesso percorso, gustandosi il panino pane e ojo dopo essere arrivato in cima. È l’orgoglio veneto in salsa 2.0. quello che emerge: un orgoglio che, per quanto laico e disimpegnato, è adatto soprattutto per una generazione di trentenni e quarantenni che rischierebbe di sentire come allontananti le più tradizionali dichiarazioni autonomiste.
Sebbene i video creativamente meno riusciti siano proprio quelli in cui i creators si sforzano di adeguarsi all’agenda di Zaia, l’effetto finale è quello di una promozione non solo della regione, ma anche del suo governatore. Zaia è il protettore dell’identità veneta che sa anche prendersi poco sul serio, il pater familias un po’ giocherellone che scherza con i creators e ne ricondivide i video inserendo simboli di orgoglio veneto, ma depotenziandoli, rendendoli quasi innocui (tutte le condivisioni appartenenti al contest sul profilo di Zaia sono state accompagnate dall’emoticon del leoncino, richiamo evidente al leone di San Marco). Da questo punto di vista, Veneto creators è un’operazione geniale o diabolica, a seconda dei punti di vista. Prima di tutto, la promozione turistica della regione è stata “appaltata” a specialisti della comunicazione social senza che venisse speso un euro, come si legge da un comunicato del 7 marzo 2023 della regione Veneto («Una promozione spontanea, vivace che non impegna il bilancio regionale in costose campagne pubblicitarie»). I creators, insomma, si sono accontentati della visibilità derivata dalla partecipazione a un progetto regionale. In secondo luogo, la centralità di Zaia nel progetto (i video dei creators venivano condivisi sul suo profilo personale, piuttosto che sulla pagina del contest o di quello della regione Veneto) ha fatto sì che questa visibilità coinvolgesse indirettamente anche lo stesso governatore. Per avere una controprova, invito il lettore a confrontare la cura con cui viene gestito il profilo di Zaia rispetto a quello istituzionale della regione, pieno di immagini pixelate e sovradimensionate rispetto al formato di Instagram.
Zaia risulta meno ingenuo di come viene dipinto da certa satira politica (vediCrozza). Non solo perché sa che le sue continue gaffe e le battute da bar in conferenza stampa lo rendono più umano e popolare agli occhi dei suoi elettori (è forse uno dei pochi che sa sfruttare la lezione mediatica di Berlusconi, senza cadere negli eccessi patetici di un Salvini), ma anche perché sa proporre un’immagine di sé poliedrica, generalista, che mette tutti d’accordo, sapendo dare un colpo un cerchio e uno alla botte. La parte progressista e illuminata nasconde e ammorbidisce quella più brutalmente leghista, le dichiarazioni in difesa dei diritti civili possono far dimenticare gli abbracci al maestro Gentilini (l’ex-sindaco sceriffo di Treviso) o la presenza in giunta regionale di Elena Donazzan; la celebrazione delle lotte di Martin Luther King per i diritti degli afroamericani (uno dei tanti video-celebrazione proposti da Zaia nella sua pagina) ridimensionano le posizioni non altrettanto progressiste rispetto al tema dell’accoglienza. Veneto creators si è inserito in questo filone, consegnandoci un Veneto magnifico, straordinario, segreto, iperbolico e mitico: un piccolo mondo antico di cui andare orgogliosi, facendoci dimenticare le contraddizioni che lo abitano.
